Пульс наших идей и разработок – в серии писем
Получать свежие инструменты развития организаций и стратегической работы с персоналом. Еженедельное письмо о важном, без спама.
Как устойчивое развитие и корпоративная социальная ответственность влияют на HR-бренд?
Как корпоративная социальная ответственность влияет на привлекательность работодателя, из каких компонентов КСО состоит, важные аспекты, привлекающие соискателей, пошаговое руководство о том, как использовать КСО для повышения организационной привлекательности — ответы на эти вопросы читайте в статье.
Оксана Орлова-Горская
23 июля 2021 г.
Чтение этой статьи займет 20 минут
Методолог, руководитель практики «Устойчивое развитие» TSQ Consulting, профессиональный эколог с 10-ти летним стажем в транснациональном холдинге.
TSQ Sustainability
Как корпоративная социальная ответсвенность влияет на привлекательность работодателя?
Спойлер: ставьте на well-being! Результаты исследований показывают, что общий эффект корпоративной социальной ответственности позитивно влияет на привлекательность работодателя. Кроме того, отношения с сотрудниками и устойчивость продукта являются ведущими аспектами, влияющими на оценку соискателей.

В общем, ничего нового. Интуитивно понятно, что корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие позитивно влияют на привлекательность работодателя в глазах кандидатов, особенно молодёжи, для которых этичность и экологичность — значимые аспекты при выборе бренда (и HR-бренда тоже).
Как дела обстоят на самом деле?
Ученые «Венского Университета Экономики и Бизнеса» ещё в 2015 году постарались ответить на этот вопрос в своём исследовании. Они измерили, как кандидаты воспринимают компании, чтобы получить ответ на два вопроса:
  1. Насколько деятельность организации в области корпоративной социальной ответственности (КСО) повышает привлекательность компании?
  2. Какой из аспектов КСО наиболее значим для соискателей?
Компоненты корпоративной социальной ответственности:
Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это способ, с помощью которого бизнес достигает коммерческого успеха, используя методы, которые уважают этические ценности и сохраняют природную среду. Можно сказать, что КСО — это социальные последствия успешности бизнеса.

Иногда КСО рассматривают как совокупность пяти аспектов:
Общественные отношения — это взаимодействие компании с обществом, интеграция социальных проблем в деятельность компании: работа с населением, местными сообществами, малыми народностями, программы поддержки школьников и студентов, развитие территорий.
Что же привлекает соискателей?
Организационная привлекательность – это позитивное отношение к организации, которое связано с мотивацией выстраивать отношения с этой компанией и вступать в её трудовую деятельность. Мы в TSQ Consulting всегда говорим о двух вопросах, на которые лояльный сотрудник (нынешний или будущий) ответит «да»:
  • Похожа ли эта компания на меня?
  • Повышает ли работа в данной компании мой статус в глазах моей референтной группы?

Когда мы говорим о корпоративной социальной ответственности и устойчивом развитии, эти два вопроса не теряют актуальности:
  • Придерживается ли компания тех же этических и экологических ценностей, что и я?
  • Не застыдят ли меня значимые люди за работу в этой компании из-за того, что она недостаточно этична и экологична?
Так что же важнее для кандидатов?
Полученные результаты показывают, что чем больше компания уделяет внимания вопросам устойчивого развития и КСО, тем выше становится организационная привлекательность.

Когда организации начинают внедрять высокоэффективные HR-практики, направленные на повышение вовлеченности действующих сотрудников, это также положительно влияет на потенциальных сотрудников. Они оценивают организацию как значительно более привлекательную.
  • D&I повышает привлекательность организации
    По мере того как компании реализуют программы разнообразия и инклюзивности, кандидаты чувствуют себя более привлекательными для таких организаций. Однако эти действия не оказывают существенного влияния на намерение соискателя трудоустраиваться. Другими словами, кандидаты сообщают о большей привлекательности компаний D&I, но резюме они туда не направят.

    По мере улучшения общественных отношений организационная привлекательность значительно возрастает, и намерения по поиску работы также увеличиваются, хотя и незначительно.

    По мере того как продукт или услуга, которые предоставляет организация, становятся более устойчивыми и организационная привлекательность и намерения по поиску работы возрастают значительно.

    При этом экологическая деятельность фирм не оказывала существенного влияния на организационную привлекательность фирмы или намерения кандидатов в поисках работы.
  • Хорошая репутация КСО — отличный инструмент для привлечения как можно большего числа кандидатов в организацию
    Однако в качестве инструмента привлечения сотрудников некоторые аспекты КСО кажутся гораздо более эффективными, чем другие.

    Ожидаемо, что отношения с сотрудниками и восприятие их как значимого стейкхолдера бизнеса — это аспект, который создает наибольший эффект. Поскольку компания уделяет больше внимания балансу между работой и личной жизнью и программам поддержки сотрудников, соискатели относятся к организации более позитивно и уже нажали кнопку «откликнуться на вакансию».
  • Устойчивость продукта или услуги важна для сотрудников
    Для исследователей (а напомню, мы говорим о 2015 годе) несколько неожиданными стали результаты о сильном влиянии устойчивости продукта или услуги компании. Предполагалось, что этичность и экологичность бизнеса важнее для потребителей, но не так значимы для сотрудников. Но сейчас уже мало кого удивят соискатели, отказывающиеся от предложений о работе по этическим соображениям (например, когда такие предложения поступают от табачных или алкогольных компаний).

    Ещё один неожиданный результат — низкая значимость экологической ответственности компании для её привлекательности. Возможно, из-за того, что респонденты вообще не озабочены этим вопросом, а может быть виной тому низкая осведомлённость о проблеме.
Как рациональнее использовать КСО для повышения организационной привлекательности?
Вспомним принцип Парето, согласно которому 80% дают лишь 20% результата. Cконцентрируемся на тех 20% усилий, которые на 80% повысят привлекательность компании в глазах потенциального сотрудника.
Шаг № 1. Проинвентаризируйте всё хорошее, что делает компания.
Прежде всего, важно действовать системно, а не хаотично. Проинвентаризируйте всё хорошее, что делает компания.
    Структурируйте инициативы
    Выберите многомерный взгляд на КСО. Используйте представленные пять категорий, цели устойчивого развития или любую другую модель, которая поможет вам навести порядок.
    Проверьте, чтобы информация об инициативах бережно хранилась
    Это важно и для отчётов по устойчивому развитию, и для контентного поддержания интернет-ресурсов компании.
    Реализауйте те инициативы, которые отражают суть компании и связаны с её корпоративной культурой
    Грамотное позиционирование поможет рассказать потенциальным кандидатам о чём ваша компания. Например, один ретейлер стройтоваров, работающий в архетипе «Героя», участвует в благотворительных марафонах и гонках «на выживание». А другой, в архетипе «Заботливого» — высаживает леса. Одни концентрируются на работе с людьми, другие — на восстановлении природных территорий.
    Шаг № 2. Программы поддержки сотрудников и ответственное производство.
    Второй акцент сделайте на том, что работает лучше всего: программах поддержки сотрудников и ответственном производстве.
      Разработайте систему well-being
      Разработайте систему well-being, направленную на достижение баланса между работой и личной жизнью, снижения рисков выгорания, обеспечения безопасных и комфортных рабочих мест, закрепления гибридных режимов работы после снятия эпидемиологических ограничений — но делайте это всё, сверяясь с ожиданиями и потребностями действующих сотрудников. А ещё учитывайте, что благодарности ждать не стоит. Люди слишком быстро привыкают к хорошему. Но это инвестиция в долгосрочную работоспособность.
      Начните с транслирования важности деятельности компании

      Начните с транслирования важности деятельности компании. Вопрос позитивного влияния на мир отражается в хорошей миссии. Такая миссия зажигает и делает всё за вас. Но если на сайте вашей компании написано что-то вроде: «Мы команда профессионалов, которые хорошо делают своё дело, чтобы удовлетворить потребности клиента с наилучшим качеством и получить наибольшую прибыль», то с устойчивостью (читай «Большой Идеей») дело плохо.

      1. Миссия — первый шаг устойчивой компании.
      2. А второй шаг — это бесконечный процесс постоянного совершенствования производственного процесса: от отстройки устойчивых цепочек поставок до включения экологических требований к каждой операции.
      При этом необходимо должным образом фиксировать результаты и рассказывать о них: «казаться» также важно как и «быть».
      Что ещё показывают зарубежные исследования, и как это использовать:
      • Стоит ожидать, что конкуренция за лучших сотрудников будет такой же жесткой, как и конкуренция за клиентов.
        И, судя по всему, через 15 лет после проведения соответствующего исследования, этот прогноз ученых сбылся. Используйте все возможные инструменты для привлечения лучших.
      • Некоторым сотрудникам нравится работать в социально ответственных компаниях, потому что это дает им возможности для личностного развития.
        Lifelong learning — установка почти каждого проактивного кандидата. Вкладывайтесь в обучение и побольше рассказывайте о корпоративных программах развития.
      • Тщательно продумайте, среди каких людей ваши инициативы найдут отклик.
        Люди склонны выбирать виды деятельности, совместимые с их идентичностью. Например, обнаружена сильная положительная связь между продвижением политики D&I и организационной привлекательностью для женщин с сильными дискриминационными убеждениями, в то время как для женщин со слабыми дискриминационными убеждениями существовала сильная негативная связь.
      • Кандидатам трудно понять, каково это — быть сотрудником компании, поэтому соискатели склонны интерпретировать информацию об организации как «сигналы».
        Следите за позиционированием в сети и рассказывайте о лучших практиках. Сотрудники скорее всего отождествят себя с социально ответственными компаниями.
      • Продумайте совместные программы для сотрудников и их семей.
        КСО улучшает трудовые отношения, потому что она связана с улучшением интеграции работы и личной жизни. Это достигается за счет вовлечения личных социальных кругов сотрудника в компанию, в которой он работает.
      • Влияние КСО на организационную привлекательность становится сильнее, когда компания становится известнее.
        Очевидно. Но это работает и в негативную сторону. Любой экологический или этический скандал грозит известной компании репутационным крахом.
      Узнать больше о практике
      Заполнить бриф на проект
      Читайте также:
      Самая свежая статья
      Новые мысли, идеи и методики по системе управления персоналом, стратегическому развитию компании и повышению эффективности сотрудников.
      Заглянуть