Пульс наших идей и разработок – в серии писем
Получать свежие инструменты развития организаций и стратегической работы с персоналом. Еженедельное письмо о важном, без спама.
Как устойчивое развитие и корпоративная социальная ответственность влияют на HR-бренд?
Как корпоративная социальная ответственность влияет на привлекательность работодателя, из каких компонентов КСО состоит, важные аспекты, привлекающие соискателей, пошаговое руководство о том, как использовать КСО для повышения организационной привлекательности — ответы на эти вопросы читайте в статье.
23 июля 2021 г.
Чтение этой статьи займет 20 минут
Методолог, руководитель практики «Устойчивое развитие» TSQ Consulting, профессиональный эколог с 10-ти летним стажем в транснациональном холдинге.
Как корпоративная социальная ответсвенность влияет на привлекательность работодателя?
Спойлер: ставьте на well-being! Результаты исследований показывают, что общий эффект корпоративной социальной ответственности позитивно влияет на привлекательность работодателя. Кроме того, отношения с сотрудниками и устойчивость продукта являются ведущими аспектами, влияющими на оценку соискателей.

В общем, ничего нового. Интуитивно понятно, что корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие позитивно влияют на привлекательность работодателя в глазах кандидатов, особенно молодёжи, для которых этичность и экологичность — значимые аспекты при выборе бренда (и HR-бренда тоже).
Как дела обстоят на самом деле?
Ученые «Венского Университета Экономики и Бизнеса» ещё в 2015 году постарались ответить на этот вопрос в своём исследовании. Они измерили, как кандидаты воспринимают компании, чтобы получить ответ на два вопроса:
  1. Насколько деятельность организации в области корпоративной социальной ответственности (КСО) повышает привлекательность компании?
  2. Какой из аспектов КСО наиболее значим для соискателей?
Компоненты корпоративной социальной ответственности:
Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это способ, с помощью которого бизнес достигает коммерческого успеха, используя методы, которые уважают этические ценности и сохраняют природную среду. Можно сказать, что КСО — это социальные последствия успешности бизнеса.

Иногда КСО рассматривают как совокупность пяти аспектов:
1. Общественные отношения
Общественные отношения — это взаимодействие компании с обществом, интеграция социальных проблем в деятельность компании: работа с населением, местными сообществами, малыми народностями, программы поддержки школьников и студентов, развитие территорий.
2. Отношения с сотрудниками
Отношения с сотрудниками предполагают сбалансированный взгляд на всех стейкхолдеров фирмы. Мероприятия в этом направлении смещают фокус деловой активности с финансовых показателей, направленных на интересы акционеров, на взаимовыгодное сотрудничество с коллегами, поставщиками и партнёрами. Это и задача ЦУР № 8 «Достойная работа и экономический рост», касающаяся справедливости компенсационных выплат и обеспечения безопасных условий труда, и ЦУР № 3 «Хорошее здоровье и благополучие», реализуемая как программа well-being.
3. Качество продукции и её устойчивость
Наконец, сама суть бизнеса (продукт или услуга) также может служить достижению целей устойчивого развития и работать как корпоративная социальная ответственность. Кроме того, аспект устойчивости продукта / услуги определяется этическими и экологическими факторами самой организации производства. И здесь ключевая ЦУР № 12 «Ответственное производство и потребление».
4. Охрана окружающей среды
Экологические аспекты КСО включают в себя деятельность, направленную на сохранение и восстановление окружающей среды. Проекты по совершенствованию очистного оборудования и ресурсосбережению, озеленению и уборке природных территорий, программы углеродной нейтральности и политика обращения с отходами — всё это относится к экологическому аспекту КСО.
5. D&I — разнообразие и инклюзивность
Программы D&I связаны с этическими действиями компаний. Дискриминационная практика в области занятости является незаконной. Тем не менее компании реализуют различные программы в области разнообразия и инклюзивности: ЦУР № 5 «Гендерное равенство» и ЦУР № 10 «Уменьшение неравенства». Квотирование, специальные меры по поддержке людей с ограниченными возможностями здоровья, создание условий для труда женщин и лиц пожилого возраста — составляющие КСО.
Что же привлекает соискателей?
Организационная привлекательность – это позитивное отношение к организации, которое связано с мотивацией выстраивать отношения с этой компанией и вступать в её трудовую деятельность. Мы в TSQ Consulting всегда говорим о двух вопросах, на которые лояльный сотрудник (нынешний или будущий) ответит «да»:
  • Похожа ли эта компания на меня?
  • Повышает ли работа в данной компании мой статус в глазах моей референтной группы?

Когда мы говорим о корпоративной социальной ответственности и устойчивом развитии, эти два вопроса не теряют актуальности:
  • Придерживается ли компания тех же этических и экологических ценностей, что и я?
  • Не застыдят ли меня значимые люди за работу в этой компании из-за того, что она недостаточно этична и экологична?
Так что же важнее для кандидатов?
Полученные результаты показывают, что чем больше компания уделяет внимания вопросам устойчивого развития и КСО, тем выше становится организационная привлекательность.

Когда организации начинают внедрять высокоэффективные HR-практики, направленные на повышение вовлеченности действующих сотрудников, это также положительно влияет на потенциальных сотрудников. Они оценивают организацию как значительно более привлекательную.
1
D&I повышает привлекательность организации
По мере того как компании реализуют программы разнообразия и инклюзивности, кандидаты чувствуют себя более привлекательными для таких организаций. Однако эти действия не оказывают существенного влияния на намерение соискателя трудоустраиваться. Другими словами, кандидаты сообщают о большей привлекательности компаний D&I, но резюме они туда не направят.

По мере улучшения общественных отношений организационная привлекательность значительно возрастает, и намерения по поиску работы также увеличиваются, хотя и незначительно.

По мере того как продукт или услуга, которые предоставляет организация, становятся более устойчивыми и организационная привлекательность и намерения по поиску работы возрастают значительно.

При этом экологическая деятельность фирм не оказывала существенного влияния на организационную привлекательность фирмы или намерения кандидатов в поисках работы.
2
Хорошая репутация КСО — отличный инструмент для привлечения как можно большего числа кандидатов в организацию
Однако в качестве инструмента привлечения сотрудников некоторые аспекты КСО кажутся гораздо более эффективными, чем другие.

Ожидаемо, что отношения с сотрудниками и восприятие их как значимого стейкхолдера бизнеса — это аспект, который создает наибольший эффект. Поскольку компания уделяет больше внимания балансу между работой и личной жизнью и программам поддержки сотрудников, соискатели относятся к организации более позитивно и уже нажали кнопку «откликнуться на вакансию».
3
Устойчивость продукта или услуги важна для сотрудников
Для исследователей (а напомню, мы говорим о 2015 годе) несколько неожиданными стали результаты о сильном влиянии устойчивости продукта или услуги компании. Предполагалось, что этичность и экологичность бизнеса важнее для потребителей, но не так значимы для сотрудников. Но сейчас уже мало кого удивят соискатели, отказывающиеся от предложений о работе по этическим соображениям (например, когда такие предложения поступают от табачных или алкогольных компаний).

Ещё один неожиданный результат — низкая значимость экологической ответственности компании для её привлекательности. Возможно, из-за того, что респонденты вообще не озабочены этим вопросом, а может быть виной тому низкая осведомлённость о проблеме.
Как рациональнее использовать КСО для повышения организационной привлекательности?
Вспомним принцип Парето, согласно которому 80% дают лишь 20% результата. Cконцентрируемся на тех 20% усилий, которые на 80% повысят привлекательность компании в глазах потенциального сотрудника.
Шаг № 1. Проинвентаризируйте всё хорошее, что делает компания.
Прежде всего, важно действовать системно, а не хаотично. Проинвентаризируйте всё хорошее, что делает компания.
    1
    Структурируйте инициативы
    Выберите многомерный взгляд на КСО. Используйте представленные пять категорий, цели устойчивого развития или любую другую модель, которая поможет вам навести порядок.
    2
    Проверьте, чтобы информация об инициативах бережно хранилась
    Это важно и для отчётов по устойчивому развитию, и для контентного поддержания интернет-ресурсов компании.
    3
    Реализауйте те инициативы, которые отражают суть компании и связаны с её корпоративной культурой
    Грамотное позиционирование поможет рассказать потенциальным кандидатам о чём ваша компания. Например, один ретейлер стройтоваров, работающий в архетипе «Героя», участвует в благотворительных марафонах и гонках «на выживание». А другой, в архетипе «Заботливого» — высаживает леса. Одни концентрируются на работе с людьми, другие — на восстановлении природных территорий.
    Шаг № 2. Программы поддержки сотрудников и ответственное производство.
    Второй акцент сделайте на том, что работает лучше всего: программах поддержки сотрудников и ответственном производстве.
      1
      Разработайте систему well-being
      Разработайте систему well-being, направленную на достижение баланса между работой и личной жизнью, снижения рисков выгорания, обеспечения безопасных и комфортных рабочих мест, закрепления гибридных режимов работы после снятия эпидемиологических ограничений — но делайте это всё, сверяясь с ожиданиями и потребностями действующих сотрудников. А ещё учитывайте, что благодарности ждать не стоит. Люди слишком быстро привыкают к хорошему. Но это инвестиция в долгосрочную работоспособность.
      2
      Начните с транслирования важности деятельности компании

      Начните с транслирования важности деятельности компании. Вопрос позитивного влияния на мир отражается в хорошей миссии. Такая миссия зажигает и делает всё за вас. Но если на сайте вашей компании написано что-то вроде: «Мы команда профессионалов, которые хорошо делают своё дело, чтобы удовлетворить потребности клиента с наилучшим качеством и получить наибольшую прибыль», то с устойчивостью (читай «Большой Идеей») дело плохо.

      1. Миссия — первый шаг устойчивой компании.
      2. А второй шаг — это бесконечный процесс постоянного совершенствования производственного процесса: от отстройки устойчивых цепочек поставок до включения экологических требований к каждой операции.
      При этом необходимо должным образом фиксировать результаты и рассказывать о них: «казаться» также важно как и «быть».
      Что ещё показывают зарубежные исследования, и как это использовать:
      Стоит ожидать, что конкуренция за лучших сотрудников будет такой же жесткой, как и конкуренция за клиентов.
      И, судя по всему, через 15 лет после проведения соответствующего исследования, этот прогноз ученых сбылся. Используйте все возможные инструменты для привлечения лучших.
      Некоторым сотрудникам нравится работать в социально ответственных компаниях, потому что это дает им возможности для личностного развития.
      Lifelong learning — установка почти каждого проактивного кандидата. Вкладывайтесь в обучение и побольше рассказывайте о корпоративных программах развития.
      Тщательно продумайте, среди каких людей ваши инициативы найдут отклик.
      Люди склонны выбирать виды деятельности, совместимые с их идентичностью. Например, обнаружена сильная положительная связь между продвижением политики D&I и организационной привлекательностью для женщин с сильными дискриминационными убеждениями, в то время как для женщин со слабыми дискриминационными убеждениями существовала сильная негативная связь.
      Кандидатам трудно понять, каково это — быть сотрудником компании, поэтому соискатели склонны интерпретировать информацию об организации как «сигналы».
      Следите за позиционированием в сети и рассказывайте о лучших практиках. Сотрудники скорее всего отождествят себя с социально ответственными компаниями.
      Продумайте совместные программы для сотрудников и их семей.
      КСО улучшает трудовые отношения, потому что она связана с улучшением интеграции работы и личной жизни. Это достигается за счет вовлечения личных социальных кругов сотрудника в компанию, в которой он работает.
      Влияние КСО на организационную привлекательность становится сильнее, когда компания становится известнее.
      Очевидно. Но это работает и в негативную сторону. Любой экологический или этический скандал грозит известной компании репутационным крахом.
      Читайте также:
      Самая свежая статья
      Новые мысли, идеи и методики по системе управления персоналом, стратегическому развитию компании и повышению эффективности сотрудников.