Мы сталкиваемся с явлением гринхашинга постоянно, даже не подозревая, что существует такое понятие. Всё как в песне «штука есть, а слова нет».

Когда к нам приходят за ESG-трансформацией, мы для начала предлагаем аудит. Это нужно, чтобы понять, что уже делается. Ни разу не было такого, чтобы компания заходила в устойчивое развитие с нуля. Клиент уверяет: «Да нет у нас ничего! Вообще ничего!». Смотришь, а всё неплохо и с природоохранной деятельностью, и с охраной труда, и даже какие-то социальные проекты реализуются. Просто об этом никто не думает, как об устойчивых практиках. И, соответственно, не говорит об этом.


Не будем облачаться в белое пальто — мы в компании тоже грешим излишней скромностью. Например, выпустил РБК и НКР новый российский ESG-рейтинг. Наша компания туда вошла, но получила всего лишь третью категорию. Возник спор: стоит ли сообщать об этом клиентам и партнёрам? Вроде как гордиться нечем. А вообще-то есть чем! Заявок было больше 500, по итогу в рейтинг вошли лишь 115. Более того, первую и вторую категорию получили в основном корпорации-гиганты, у кого счет лет в корпоративной социальной ответственности (КСО) идёт на десятки. А из «малышей», которые занимаются «прочими видами деятельности» первую категорию никто не получил.

Есть распространенная практика (которую, признаться, мы своим клиентам тоже советуем) — первый ESG-отчет не заверять. Здесь действуют вполне рациональные соображения: верификация дело не совсем дешёвое и довольно хлопотное. Но есть соображения и эмоционального характера: скажут, что ерунда написана. Доля правды в этом есть. С первого раза трудно сформировать отчет, достойный победы во всяческих конкурсах, просто потому, что сама система сбора данных ещё не отлажена. Отчет — отличный способ проверить работоспособность практик учета показателей деятельности и, соответственно, управляемости аспектами («Мы можем управлять только тем, что можем измерить»). Профессиональный подрядчик не только консолидирует данные и оформит красивый документ, но ещё и обратит внимание на «серые» области, над которыми необходимо поработать.

Кроме того, тревожность по поводу качества первого отчета развеивается самими заверителями: они очень лояльно относятся к новичкам, стараясь поддержать тех, кто только начинает свой путь в устойчивом развитии.

Термин был введён консалтинговой фирмой Treehugger. Консультанты жалуются, что часто встречаются клиенты, которые робко относятся к своим экологическим инициативам. И, как вы уже поняли, мы в России наблюдаем тот же гринхашинг, что и наши зарубежные коллеги.

По сути, гринхашинг противоположен гринвошингу.

С укреплением тренда на экологичность, всё больше компаний стремятся «оседлать» зелёную волну. В итоге гринвошинг стал тенью устойчивого развития и нанёс немалый репутационный ущерб самой концепции в общественном восприятии.

В итоге многие компании опасаются что-либо вообще говорить о своей экологичности и социальной ответственности, несмотря на реальные достижения. Одно из свежих исследований говорит о том, что бизнес информирует только о 30% своих практик устойчивого развития. А о 70% хорошего мы так никогда и не узнаем.

Есть много причин, по которым компании стараются не выпячивать свою экологичность и социальную ответственность.

Компании на начальных стадиях зрелости (см. таблицу) обычно всё отрицают. Не только плохое, но и хорошее. Всё хорошее, что делается, воспринимается просто как не очень приятная обязанность, чтобы проверяющие не приостановили работу предприятия и не обложили штрафами.

Страх быть раскритикованным за то, что сделано недостаточно. Компании опасаются, что их обвинят в гринвошинге, который может нанести непоправимый ущерб репутации компании. Замалчивание исключает риски, связанные с недостаточно высоким качеством предоставления информации (полноты и убедительности), и одновременно защищает бизнес от циничных потребителей, которые могут интерпретировать заявления компании как лицемерные.

Ситуация усугубляется тем, что многие малые предприятия не могут получить сертификаты устойчивого развития, верифицировать отчеты и подаваться на всевозможные рейтинги и престижные премии. Вся эта обвязка довольно дорого стоит. То, что нет объективных (хотя по поводу объективности имеются вопросы) подтверждений экологичности, мешает компаниям говорить о своих инициативах и преимуществах.

Компании могут уходить в «зелёную» тень, потому что они считают, что по большому счету всем всё равно. Клиенты больше заботятся о личной выгоде и опыте, которые они могут получить, выбрав тот или иной бренд. Некоторые предприятия даже считают, что клиенты сочтут их менее профессиональными / престижными, а продукт или услугу менее качественной, если они будут уделять особое внимание усилиям по защите окружающей среды и социальным инициативам. А если никому это не нужно, то зачем «метать бисер»?

Иногда гринхашинг — воля руководителя. Владелец или генеральный директор решает выдвигать на первый план то, что он понимает как наиболее значимое для получателя сообщения, и не упоминать об остальном. Однажды при подготовке отчета по устойчивому развитию у нас состоялось очень глубокое и искреннее интервью с собственником предприятия. Но он запретил использовать эту информацию. В итоге в отчет вошло суховатое обращение генерального директора. «Живость» коммуникации от этого сильно пострадала.

Те компании, которые всё же признают, что устойчивое развитие интересует их аудиторию, рискуют уйти в чрезмерное стремление ей угодить. Есть соблазн говорить только о том, что будет представлять бизнес в лучшем свете для стейкхолдеров. При этом, компании думают не о реальном потребителе, а о своих представлениях об образе потребителя. Бизнес выбирает, какие сообщения передавать в соответствии со своим восприятием ожиданий аудитории. Например, одна управляющая компания, обсуживающая премиум бизнес-центры, с большим стеснением рассказывала о своей коллаборации с «Ночлежкой», полагая, что клиенты не поймут. Но поняли, приняли и поддержали.

Ещё одно чисто культурологическое соображение в пользу гринхашинга звучит примерно следующим образом: «Добрые дела нужно оставлять в тайне, о том, что этим занимаешься, нельзя говорить вслух». Похоже на отношение к благотворительности — нельзя выпячивать свои добродетели, а нужно быть сдержанным и скромным.

Разумеется, возникает закономерный вопрос: а с какой стати вообще нужно рассказывать об устойчивом развитии? Пока законодательных обязательств для непубличных организаций нет. Никто никому ничего не должен.

Компании, которые «скромничают», рискуют упустить возможность вдохновить на позитивные изменения других и повлиять на индустрию. Большая прозрачность и открытость позволяет брендам становиться амбассадорами устойчивого развития и образцом для партнёров и конкурентов. За счёт этого лучшие практики быстрее смогут распространиться. Но это для компаний, которые подбираются к гражданской стадии зрелости.

Для тех, кто только начинает, гринхашинг затрудняет отстройку процессов, ограничивает обмен знаниями, что потенциально приводит к постановке менее релевантных и амбициозных целей и упущенным возможностям для сотрудничества. Такое наблюдается в больших холдингах, которые предпочитают рассказывать только о федеральных инициативах, а маленькие кейсы и лучшие практики остаются незамеченными. В итоге на разных концах страны вовлечённые специалисты, изолированно друг от друга, «изобретают велосипед» вместо того, чтобы тиражировать и совершенствовать опыт друг друга.

Компании также могут привлечь инвестиции от заинтересованных сторон, которые хотят инвестировать в устойчивый бизнес. Эти инвестиции могут ускорить внедрение устойчивых инициатив, повышая инвестиционную привлекательность компании. Спираль позитивных перемен раскручивается. Наши гиганты уже давно пользуются финансовыми преимуществами ESG. У средних и малых компаний всё впереди.

Гринхашинг не позволяет клиентам, которые хотят поддерживать устойчивый бизнес, принимать обоснованные решения. Как узнать, за кого «голосовать рублём», если кандидаты молчат о своих преимуществах? То же относится и к звеньям ответственных цепочек поставок. Проще выбрать партнёра, если он не молчит о себе.

Крайне важно, чтобы компании брали на себя большую долю ответственности, особенно глобальные мегабренды, которые могут существенно влиять на индустрию, что соотносится и с Целями устойчивого развития ООН (ЦУР), которые признают центральную роль бизнеса в их достижении. Это невозможно, если прогресс происходит в тишине.

Как же компании уберечься от гринхашинга и разумно выстроить коммуникацию, связанную с устойчивым развитием?

Конечно, сейчас никто не может заставить вас быть более открытыми.

Но больше, чем когда-либо, нам нужны те, кто добивается прогресса в достижении целей устойчивого развития, чтобы вдохновить других начать, помочь изменить мышление, подать пример и побудить к реальным действиям. Казаться так же важно, как и быть.