Пульс наших идей и разработок – в серии писем
Получать свежие инструменты развития организаций и стратегической работы с персоналом. Еженедельное письмо о важном, без спама.
«Зелёная» скромность: как гринхашинг работает против устойчивого развития?
Вы наверняка слышали о гринвошинге и уж точно его видели (когда производители ставят на упаковку картинки с листочками и надписи «ЭКО» / «БИО» / «Природное» / «Натуральное»). Но существует и оборотная сторона гринвошинга – гринхашинг. В этой статье рассмотрим, что это такое, почему гринхашинг ничем не лучше гринвошинга, как его избежать.
17 ноября 2022 г.
Чтение этой статьи займет 20 минут
Методолог, руководитель практики «Устойчивое развитие» TSQ Consulting, профессиональный эколог с 10-ти летним стажем в транснациональном холдинге.
Мы сталкиваемся с явлением гринхашинга постоянно, даже не подозревая, что существует такое понятие. Всё как в песне «штука есть, а слова нет».

Когда к нам приходят за ESG-трансформацией, мы для начала предлагаем аудит. Это нужно, чтобы понять, что уже делается. Ни разу не было такого, чтобы компания заходила в устойчивое развитие с нуля. Клиент уверяет: «Да нет у нас ничего! Вообще ничего!». Смотришь, а всё неплохо и с природоохранной деятельностью, и с охраной труда, и даже какие-то социальные проекты реализуются. Просто об этом никто не думает, как об устойчивых практиках. И, соответственно, не говорит об этом.


Не будем облачаться в белое пальто — мы в компании тоже грешим излишней скромностью. Например, выпустил РБК и НКР новый российский ESG-рейтинг. Наша компания туда вошла, но получила всего лишь третью категорию. Возник спор: стоит ли сообщать об этом клиентам и партнёрам? Вроде как гордиться нечем. А вообще-то есть чем! Заявок было больше 500, по итогу в рейтинг вошли лишь 115. Более того, первую и вторую категорию получили в основном корпорации-гиганты, у кого счет лет в корпоративной социальной ответственности (КСО) идёт на десятки. А из «малышей», которые занимаются «прочими видами деятельности» первую категорию никто не получил.

Есть распространенная практика (которую, признаться, мы своим клиентам тоже советуем) — первый ESG-отчет не заверять. Здесь действуют вполне рациональные соображения: верификация дело не совсем дешёвое и довольно хлопотное. Но есть соображения и эмоционального характера: скажут, что ерунда написана. Доля правды в этом есть. С первого раза трудно сформировать отчет, достойный победы во всяческих конкурсах, просто потому, что сама система сбора данных ещё не отлажена. Отчет — отличный способ проверить работоспособность практик учета показателей деятельности и, соответственно, управляемости аспектами («Мы можем управлять только тем, что можем измерить»). Профессиональный подрядчик не только консолидирует данные и оформит красивый документ, но ещё и обратит внимание на «серые» области, над которыми необходимо поработать.

Кроме того, тревожность по поводу качества первого отчета развеивается самими заверителями: они очень лояльно относятся к новичкам, стараясь поддержать тех, кто только начинает свой путь в устойчивом развитии.
Про что эти кейсы? Про гринхашинг!
Что это такое?
Greenhushing (от англ. «hushing» замалчивание) — ограничение сообщений о планируемых, реализуемых инициативах и результатах завершенных проектов в области устойчивого развития.
Термин был введён консалтинговой фирмой Treehugger. Консультанты жалуются, что часто встречаются клиенты, которые робко относятся к своим экологическим инициативам. И, как вы уже поняли, мы в России наблюдаем тот же гринхашинг, что и наши зарубежные коллеги.

По сути, гринхашинг противоположен гринвошингу.

Greenwashing (от англ. «washing», по аналогии с whitewash — «отбеливание») — преднамеренное введение потребителя в заблуждение относительно целей организации или производителя по части экологичности продукции или услуги, спекуляция на теме экологической и социальной ответственности. Гринвошинг используется для создания имиджа экологически-ориентированной компании без должных на то оснований.
С укреплением тренда на экологичность, всё больше компаний стремятся «оседлать» зелёную волну. В итоге гринвошинг стал тенью устойчивого развития и нанёс немалый репутационный ущерб самой концепции в общественном восприятии.
greenhushing
В итоге многие компании опасаются что-либо вообще говорить о своей экологичности и социальной ответственности, несмотря на реальные достижения. Одно из свежих исследований говорит о том, что бизнес информирует только о 30% своих практик устойчивого развития. А о 70% хорошего мы так никогда и не узнаем.
Почему компании утаивают 70% своих результатов?
Есть много причин, по которым компании стараются не выпячивать свою экологичность и социальную ответственность.
Неосведомлённость
Компании на начальных стадиях зрелости (см. таблицу) обычно всё отрицают. Не только плохое, но и хорошее. Всё хорошее, что делается, воспринимается просто как не очень приятная обязанность, чтобы проверяющие не приостановили работу предприятия и не обложили штрафами.
Пять стадий организационного обучения КСО по С. Задеку
Пять стадий организационного обучения КСО по С. Задеку
Риск обвинения в гринвошинге
Страх быть раскритикованным за то, что сделано недостаточно. Компании опасаются, что их обвинят в гринвошинге, который может нанести непоправимый ущерб репутации компании. Замалчивание исключает риски, связанные с недостаточно высоким качеством предоставления информации (полноты и убедительности), и одновременно защищает бизнес от циничных потребителей, которые могут интерпретировать заявления компании как лицемерные.

Ситуация усугубляется тем, что многие малые предприятия не могут получить сертификаты устойчивого развития, верифицировать отчеты и подаваться на всевозможные рейтинги и престижные премии. Вся эта обвязка довольно дорого стоит. То, что нет объективных (хотя по поводу объективности имеются вопросы) подтверждений экологичности, мешает компаниям говорить о своих инициативах и преимуществах.
Всем всё равно
Компании могут уходить в «зелёную» тень, потому что они считают, что по большому счету всем всё равно. Клиенты больше заботятся о личной выгоде и опыте, которые они могут получить, выбрав тот или иной бренд. Некоторые предприятия даже считают, что клиенты сочтут их менее профессиональными / престижными, а продукт или услугу менее качественной, если они будут уделять особое внимание усилиям по защите окружающей среды и социальным инициативам. А если никому это не нужно, то зачем «метать бисер»?

Иногда гринхашинг — воля руководителя. Владелец или генеральный директор решает выдвигать на первый план то, что он понимает как наиболее значимое для получателя сообщения, и не упоминать об остальном. Однажды при подготовке отчета по устойчивому развитию у нас состоялось очень глубокое и искреннее интервью с собственником предприятия. Но он запретил использовать эту информацию. В итоге в отчет вошло суховатое обращение генерального директора. «Живость» коммуникации от этого сильно пострадала.

Те компании, которые всё же признают, что устойчивое развитие интересует их аудиторию, рискуют уйти в чрезмерное стремление ей угодить. Есть соблазн говорить только о том, что будет представлять бизнес в лучшем свете для стейкхолдеров. При этом, компании думают не о реальном потребителе, а о своих представлениях об образе потребителя. Бизнес выбирает, какие сообщения передавать в соответствии со своим восприятием ожиданий аудитории. Например, одна управляющая компания, обсуживающая премиум бизнес-центры, с большим стеснением рассказывала о своей коллаборации с «Ночлежкой», полагая, что клиенты не поймут. Но поняли, приняли и поддержали.

Ещё одно чисто культурологическое соображение в пользу гринхашинга звучит примерно следующим образом: «Добрые дела нужно оставлять в тайне, о том, что этим занимаешься, нельзя говорить вслух». Похоже на отношение к благотворительности — нельзя выпячивать свои добродетели, а нужно быть сдержанным и скромным.
Зачем нужно рассказывать об устойчивом развитии?
Разумеется, возникает закономерный вопрос: а с какой стати вообще нужно рассказывать об устойчивом развитии? Пока законодательных обязательств для непубличных организаций нет. Никто никому ничего не должен.

Компании, которые «скромничают», рискуют упустить возможность вдохновить на позитивные изменения других и повлиять на индустрию. Большая прозрачность и открытость позволяет брендам становиться амбассадорами устойчивого развития и образцом для партнёров и конкурентов. За счёт этого лучшие практики быстрее смогут распространиться. Но это для компаний, которые подбираются к гражданской стадии зрелости.

Для тех, кто только начинает, гринхашинг затрудняет отстройку процессов, ограничивает обмен знаниями, что потенциально приводит к постановке менее релевантных и амбициозных целей и упущенным возможностям для сотрудничества. Такое наблюдается в больших холдингах, которые предпочитают рассказывать только о федеральных инициативах, а маленькие кейсы и лучшие практики остаются незамеченными. В итоге на разных концах страны вовлечённые специалисты, изолированно друг от друга, «изобретают велосипед» вместо того, чтобы тиражировать и совершенствовать опыт друг друга.

Компании также могут привлечь инвестиции от заинтересованных сторон, которые хотят инвестировать в устойчивый бизнес. Эти инвестиции могут ускорить внедрение устойчивых инициатив, повышая инвестиционную привлекательность компании. Спираль позитивных перемен раскручивается. Наши гиганты уже давно пользуются финансовыми преимуществами ESG. У средних и малых компаний всё впереди.

Гринхашинг не позволяет клиентам, которые хотят поддерживать устойчивый бизнес, принимать обоснованные решения. Как узнать, за кого «голосовать рублём», если кандидаты молчат о своих преимуществах? То же относится и к звеньям ответственных цепочек поставок. Проще выбрать партнёра, если он не молчит о себе.
  • Дениэл Ситарз
    Юрист, специалист по экологизации бизнеса
    Бизнес – единственная значимая сила, способная изменить мир к лучшему
Крайне важно, чтобы компании брали на себя большую долю ответственности, особенно глобальные мегабренды, которые могут существенно влиять на индустрию, что соотносится и с Целями устойчивого развития ООН (ЦУР), которые признают центральную роль бизнеса в их достижении. Это невозможно, если прогресс происходит в тишине.
Как уберечься от гринхашинга?
Как же компании уберечься от гринхашинга и разумно выстроить коммуникацию, связанную с устойчивым развитием?

Чек-лист профилактики гринхашинга:
Чек-лист диагностики гринхашинга:
Чек-лист рекомендаций по повышению эффективности коммуникации:
  • 1
    Не молчите.
    Ничего не говорить — всегда худший вариант, так стейкхолдеры будут считать, что вы ничего не делаете. Описывая не только то, чего вы достигли, но и то, каких усилий вам это стоило и чего достичь не удалось, вы завоюете доверие.
  • 2
    Будьте прозрачными.
    Разместите на своем сайте как можно больше информации о практиках устойчивого развития компании. Найдите ресурсы, чтобы публиковать ежегодный отчет об устойчивом развитии, чтобы ваши клиенты и заинтересованные стороны были в курсе вашего прогресса. Необязательно заказывать отчет у специализированных компаний. Для начала можно самостоятельно объединить всю имеющуюся информацию за год в один документ, постараться сделать его интересным и красивым.
  • 3
    Будьте открытыми.
    Не позволяйте отсутствию внушительных статистических данных помешать вам сообщать об устойчивых инициативах. Многие и не ожидают серьёзных данных, поскольку они понимают, что их может быть трудно собрать. Даже если это что-то столь же простое как поощрение ваших сотрудников ездить на работу на общественном транспорте или внедрение электронного документооборота, это лучше, чем ничего, а ваши клиенты должны об этом узнать.
  • 4
    Будьте понятными.
    Избегайте использования расплывчатых формулировок и выражений вроде «улучшаем экологию». Распространенная ошибка — сказать что-то вроде: «Мы придерживаемся устойчивых привычек» и остановиться на этом. Стремитесь к тому, чтобы сообщения были максимально конкретными, чтобы можно было точно понять, что вы делаете, чтобы сделать ваш бизнес более устойчивым.
  • 5
    Будьте лучше, чем вчера.
    Помните, что устойчивое развитие — это непрерывный процесс, никто не ожидает, что получится быть идеальным сразу. Отмечайте свои успехи, но не избегайте разговоров о тех областях, в которых вы могли бы добиться большего. Вы можете сформулировать это позитивно, указав свои краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели устойчивого развития.
  • 1
    Есть ли новости об устойчивом развитии на главной странице корпоративного сайта?
  • 2
    Если сообщений об устойчивом развитии на главной странице нет, то сколько кликов необходимо, чтобы до них добраться?
  • 3
    Есть ли сообщения об устойчивом развитии на страницах социальных сетей?
  • 4
    Каких сообщений больше: об экологических или о социальных инициативах компании?
Четыре критерия убедительности, были ли сообщения…

  1. явными или неявными в контексте устойчивого развития?
  2. эмоциональны или рациональны с точки зрения аргументации?
  3. прозрачны с точки зрения пользы для клиента?
  4. направлены на то, чтобы вовлечь клиента в действия, направленные на достижение целей устойчивого развития?

  • 1
    Люди лучше реагируют на сообщения в позитивной форме, в которых подчеркивается выгода и разъясняются преимущества. Любая коммуникация — это ценность просвещения
  • 2
    Коммуникация в области устойчивого развития, которая воспринимается как объективная, может помочь преодолеть скептицизм потенциальных потребителей. Важно использовать проверенные данные и приводить ссылки на источники
  • 3
    Потребители часто цинично относятся к сообщениям об устойчивом развитии. Поэтому можно сделать посыл неявным, скорее подчёркивая другие преимущества, важные для клиента
  • 4
    Практики устойчивого развития с четко сформулированной выгодой для клиентов лучше сформулировать как повышение качества продукта/услуги или качества обслуживания клиентов
  • 5
    Люди склонны осуждать получение компанией выгод от экологических и социальных инициатив. Важно очень деликатно освещать проекты, которые не носят исключительно альтруистический характер
  • 6
    Важно говорить о смыслах, миссии и ценностях. Яркие образы, метафоры и большие идеи должны быть заложены в каждое сообщение. Без лишнего пафоса стоит отдавать должное даже мелочам. Они имеют значение
  • 7
    Используйте неочевидные каналы и форматы коммуникации — скачать таблицу
  • 8
    Развивайте сотрудничество. Устойчивое развитие — это территория, на которой нет конкуренции. Вовлекайте в коммуникацию стейкхолдеров. Делитесь реальными историями
Скачать чек-листы
Данный pdf-документ поможет эффективно отслеживать процесс внедрения устойчивого развития и избежать greenhushing. Открывайте и используйте в своей повседневной работе.
Конечно, сейчас никто не может заставить вас быть более открытыми.

Но больше, чем когда-либо, нам нужны те, кто добивается прогресса в достижении целей устойчивого развития, чтобы вдохновить других начать, помочь изменить мышление, подать пример и побудить к реальным действиям. Казаться так же важно, как и быть.
  • Михай Чиксентмихайи
    Учёный, профессор психологии
    Бизнес, не способствующий человеческому развитию и росту благополучия, не стоит того, чтобы им заниматься, сколько бы прибыли он ни приносил в короткой временной перспективе.
Собираем базу знаний, всегда на связи с вами:
«Три зеленых буквы» — канал Оксаны Орловой-Горской, директора по устойчивому развитию TSQ Consulting.

В канале вы найдете алгоритм проведения стратегической сессии по УР, шаблон для заполнения по форме GRI, методичку по компетенциям Sustainable Leadership, узнаете как создавать аутентичную стратегию устойчивого развития и многое другое.

TSQ Sustainability — направление работы TSQ Consulting, в котором мы помогаем организациям выстроить системную работу со стратегией устойчивого развития и ее отдельным практикам.
Читайте также:
Самая свежая статья
Новые мысли, идеи и методики по системе управления персоналом, стратегическому развитию компании и повышению эффективности сотрудников.